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Von Datenwahnsinn und Wechselwirkungen

11.02.2021 14:59

Wir leben in einer Zeit, in der Daten unser Leben immer stärker bestimmen. Praktisch in jedem Beruf gibt es Datenerhebungen, eine Folge der Digitalisierung. Unser Glaube ist: mehr Daten = mehr Aussagekraft. Stimmt das?

Daten erzählen. Je nachdem, welche Daten wir erfassen, geben sie z. B. Aufschluss über Interessen von Kunden:

die Inhaltsseiten, wo am meisten Webseitenbesucher abgesprangen,
welche PDF heruntergeladen (nicht gelesen!) wurden,
welche Videos wie lange liefen (nicht gesehen wurden!) und
wie viele Anfragen per Telefon oder per Mail gemacht wurden.

Ganz automatisch gehen wir davon aus, dass die Inhaltsseite mit der höchsten Absprungrate nicht attraktiv genug oder diejenige mit der höchsten Klickrate am beliebtesten ist.

Online Marketing Analyse: Von Datenwahnsinn und Wechselwirkungen

Sehen, fühlen, werten: wie wir Daten wahrnehmen

Mit unseren Sinnesorganen nehmen wir Botschaften wahr. Unser Hirn reduziert diese empfangenen Daten auf ein Minium und füllt sie dann mit eigenen Erfahrungen wieder auf (siehe auch Blog «Storytelling: Menschen lieben Geschichten»). In unserer sogenannten Informationsgesellschaft werden wir mit einer Unmenge an Daten überschwemmt. Was zur Folge hat, dass wir uns automatisch immer mehr abgrenzen, Daten reduzieren und sie mit eigenen positiven und negativen Erfahrungen abgleichen. Information online können wir nur steuern, wenn wir die Bedürfnisse und Erfahrungen unserer Zielgruppe kennen.

Wer Onlinetexte schreibt, weiss: Kunden lesen diese anders als eine Zeitung oder ein Buch. Bei Onlinetexten werden zuerst die Überschriften gelesen, sprich der Text wird überflogen, bzw. einfach grob gescannt. Spricht eine Überschrift an, wird der nachfolgende Text überflogen. Erst dann entscheidet sich ein Kunde, ob er den ganzen Text von Anfang an lesen sollen.

Zwischentitel sind wie eine Mustererkennung

Zwischentitel geben unserem Gehirn Signale, die es anschliessend und ganz individuell, geprägt von den Erfahrungen und gesellschaftlichen Ereignissen, zu einem Ganzen formt. Ein inneres Bild entsteht.

Es geht also nicht in erster Linie um die Datenmenge, sondern um gewisse Eckpunkte, die es potenziellen Kunden ermöglichen, ihr Bild zu gestalten. Dieses Bild entscheidet über den Wunsch, mehr zu erfahren oder davon abzulassen.

Auf diesem Weg kann ein konkretes Interesse geweckt werden.

Onlinetexte schreiben: Zwischentitel geben Signale, die in unserem Gehirn ein Bild entstehen lassen — Zwischentitel geben Signale, die in unserem Gehirn ein Bild entstehen lassen

Datenreduktion und Wechselwirkungen

Statt Unmengen an Daten zu sammeln, geht es um die wichtigen Daten mit ihren Wechselwirkungen.

1. Wichtige Daten

Der Mensch neigt dazu, in Extremen zu handeln. Wird bei einem Problem zu tüchtig Gegensteuer gegeben, schlägt das Pendel entweder stark nach links oder nach rechts. Die Lösung liegt aber meist nicht am Rande, sondern eher in einem mittleren Bereich. Statt «reduced to the max» besser zu «reduced to the quality». Wer nun zu sehr reduziert, läuft Gefahr, falsche oder ungenügende Botschaften zu vermitteln, weil dem Kunden zu viel Interpretationsspielraum gelassen wird.

Datenreduktion sollte sich darum an Schlüsselkomponenten (umgesetzt in Bild und Wort) orientieren, welche potenzielle Kunden mit dem Thema verbinden.

2. Wechselwirkungen

Haben wir die Daten entsprechend reduziert, gilt es, Wechselwirkungen zu erkennen. Was verbindet Kunde A mit Information C und vor allem, warum. Was versteht er und was sind seine Schlussfolgerungen?

Das Warum gibt letztendlich Aufschluss über unsere Zielgruppe und hilft uns, unsere Kommunikation noch besser auf sie auszurichten.

Das Warum ist nicht in Zahlen messbar.

Daten erzählen. Wir bestimmen, was wir hören und was sie uns erzählen sollen. Dies macht die nackten Fakten unberechenbar.

Die richtigen Daten, in Verbindung mit Menschen und deren Denk- und Sichtweisen, erzählen uns viel mehr – vor allem mehr Wahrheit!