Serie Online-Marketing: Teil 1 - Wording: Die gleiche Sprache verwenden

Online-Marketing-Kampagnen bringen manchmal nicht den erwünschten Erfolg. Darum haben wir die 10-teilige Serie «10 Faktoren für Erfolg im Content- und Online-Marketing» zusammengestellt, welche Massnahmen und Kriterien einen Vertrauensaufbau und damit Käufe durch Ihren Webauftritt bewirken können. In Teil 1 geht es darum, möglichst das richtige Wording (Wörter und Textlänge) zu verwenden.

Wer in Online Marketing Massnahmen wie Google AdWords oder Ads bei Bing investiert, möchte einen entsprechenden Return of Investment. Ich beobachte oft, dass hohe Klickraten nicht automatisch auch Anfragen generieren. Spricht man mit einem Online Marketing Spezialisten, hört man nicht selten den Satz: «Wir erhöhen als Massnahme den Werbedruck.» (Noch mehr Werbung, andere Keywords etc.) Die Logik hinter dieser Aussage: Mehr Werbung = mehr Kontakte = mehr Umsatz. Mit meinem Blog möchte ich aufzeigen, worauf Kunden schauen und welche Einflussfaktoren zumindest die Chancen steigern, dass es zu einem erfolgreichen Abschluss kommen kann.

Bedürfnisse der Kunden

Hauptaufgabe des Internets ist es Wissen zu teilen. Man kommt leicht zu Informationen, die man früher auf mühsame Art und Weise zusammenrecherchieren musste. Der grösste Teil der Suchanfragen gilt darum auch der Suche nach Informationen. Ich teile diese in 3 Stufen auf.

Der potenzielle Kunde will:

1. 1.       abklären

Was für Möglichkeiten bieten sich an? Welches Angebot, welche Leistungen, welche Firmen etc. Dabei ist die Anzahl Klicks hoch, Vertrauen und Kundenbindung sind jedoch tief (meistens Erstbegegnung)

1. 2.       vergleichen

Die gesammelten Informationen werden verglichen, evtl. wird sogar auf YouTube abgecheckt, ob es von Produkten oder Dienstleistungen noch weiterführende Infos gibt. Anzahl Anfragen = mittel, steigendes Vertrauen, Selektion aufgrund der gesammelten Daten.

1. 3.       handeln

Hier unterscheide ich zwischen schnellem Handeln (Not ist gross) und sicherem Handeln (genügend Vorlaufzeit, fundierte Analyse, evtl. mehrere Kontakte bis zum Kaufabschluss). Anzahl Anfragen = tief. (Anmerkung: bei Anfragen zu Nischenangeboten handelt der potentielle Kunde schneller). Hohes Vertrauen.

Merkpunkte Reaktionszeit

• Vertrauensaufbau braucht Zeit und ist bei laufender Präsenz nachhaltig
• Not und Betroffenheit lassen schneller und kurzfristiger bestellen, oder andere Reaktionen auslösen.
  
• Erfolg und kurze Reaktionszeit sind eine Folge 1) des latenten Bedürfnisses des potenziellen Kunden und 2.) des Bekanntheitsgrads des werbenden Unternehmens

Ein grosser Teil der Anfragen führt nicht automatisch zum (Kauf)Erfolg, aber zu Konfrontation mit dem Angebot oder mit der Unternehmung selbst. Marketing ist immer auch ein Dialog mit der Öffentlichkeit (Behörden und Medienvertreter - mittel- und langfristiger Aufbau). Nun gibt es bestimmte Steuerelemente, um den potentiellen Kunden zu halten und möglichst für weitere Kontakte zu gewinnen.

Auswirkungen von Online Marketing Massnahmen

Der Weg zum Ziel: wertvoller Content und die Ausrichtung auf Kundensicht

Online Marketing Massnahmen führen in die Phase 1: abklären oder sofortiger Absprung. Je höher der Nutzen, je höher die Betroffenheit, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde in die Phase 2, vergleichen, geht. Mit der zunehmenden Auseinandersetzung steigt das Vertrauen. Die Kundenbindung steigt und es kommt zum Kontakt oder Abschluss.

Merke: Die Kontaktqualität und die Absprungrate werden durch das Wording beeinflusst. Ist dieses affin zu der Zielgruppe? Wer zutreffende Keywords / Wording zum Angebot verwendet, wird eine tiefere Absprungrate erzielen.

Unter den richtigen Keywords gefunden zu werden, ist das eine. Doch welches sind die «richtigen»  Keywords? Die Beeinflussung der Absprungrate beginnt bereits in den Suchresultaten. Jeder Suchbegriff vermittelt Erwartungen, die mit der Vorgeschichte und dem Bedürfnis der Kunden zusammenhängen. Wer sucht soll nicht nur finden, sondern er oder sie soll das richtige finden. Das verwendete Wording ist darum extrem wichtig.

Ziel: Kunden langfristig binden, Präferenzen aufbauen

Wie kann der potenzielle Kunde zurückgeholt werden?

Zum Beispiel mit beschränktem Know-how-Transfer via Newsletter, Social Medias, u.a. Präferenzen aufbauen, neue und regelmässige Kontaktmöglichkeiten schaffen. Erstbesucher brauchen Gründe, warum sie die Webseite des Unternehmens wieder besuchen sollen. Sie sind meistens eine einmalige Gelegenheit, mögliche neue Kunden an der Hand zu nehmen und langfristig zu begleiten.

Wie funktioniert der Mensch?

Wir Menschen können nur Sachen denken, die wir uns auch vorstellen können. Wir können sie uns nur vorstellen, wenn wir sie in irgendeiner Form erfahren, gesehen, gehört, gefühlt, also verstanden haben. Es muss vorstellbar sein.

Obige Aussage wird im Online Marketing mit dem sogenannten «look and feel» und relevantem Content umgesetzt. Nachfolgend wichtige Kriterien, die es zu beachten gilt.

Als übergeordnetes Prinzip, um einen gelungenen Webauftritt oder eine erfolgreiche Online Marketing Kampagne zu erreichen, kann darum das nachfolgende Zitat von Alfred Adler, dem Begründer der Individualpsychologie, verwendet werden:

«Mit den Augen eines anderen sehen, mit den Ohren eines anderen hören, mit dem Herzen eines anderen fühlen.»

Im Folgenden wichtige Punkte, die obige Aussage umsetzen: 

Die meisten Texte beginnen mit «Wir». Wir bieten an. Wir sind seit 20 Jahren im Geschäft. Wir sind schneller etc. Das alles kann durchaus stimmen. Trotz der Tatsache, dass heute vieles automatisiert wird, liegen die Kaufentscheide bei menschlichen Wesen. Wie denkt Ihre Zielgruppe? Muss sie zuerst validiert werden im Sinne von: «Geht es Ihnen auch so, dass …», damit die Besucher und potentiellen Kunden sich verstanden fühlen? Vertrauen fängt mit dem Gefühl an, verstanden zu werden. Er oder sie kennt Sie in der Regel ja noch gar nicht. Im Coaching ist es zwingend, dass der Coach das Wording des Coachees verwendet.

Gleiches Wording bedeutet, wir verstehen einander.

So beginnt Vertrauensaufbau.

«Es hört doch jeder nur, was er versteht.» Johann Wolfgang von Goethe

Genau darum müssen Firmen nicht nur die Bedürfnisse kennen, sondern auch die Fragen der Kunden in deren «Sprache» aufgreifen!

Wording: Darauf müssen Sie achten!

Je einfacher die Sprache, je näher Sie an den «Alltag», an das, was Ihre Zielgruppe kennt und dem sie vertraut, herankommen, desto höher die Chance auf einen Kontakt.

Sie befinden sich hier auf Teil 1 dieser Grundlagen-Serie: «Wording: Die gleiche Sprache verwenden»